Estas diferencias establecen el marco general en términos de lo que se puede y lo que no se puede hacer a través de las campañas digitales. En México muchas veces se comete el error común de pensar que el caso paradigmático que representa Obama puede ser replicado en su totalidad en nuestro país, hecho que dista de ser totalmente cierto, al menos en lo que a tácticas puntuales se refiere, ya que algunas de ellas se encuentran poco desarrolladas en nuestro país o bien, las características demográficas del mismo en ocasiones ponen en entredicho su viabilidad.
El diseñar una campaña digital igualmente requiere de grandes retos y el definir el público objetivo de tal forma que se pueda evocar la mayor cantidad de esfuerzo a cumplir y “enganchar” ese objetivo. Si bien en la red se pueden encontrar representaciones de todos los grupos demográficos (al menos en el caso norteamericano), lanzar una campaña general a cada uno de ellos resultaría tedioso y distraería la atención de aquellos públicos con mayor potencial de voto a favor de la causa. En esta lógica, el público objetivo de la campaña de Barack Obama a través de las nuevas tecnologías de la información fue claro y conciso: los votantes jóvenes y particularmente los que iban a votar por primera vez.
En este sentido, algunos de los resultados de la votación revelaron que el 66% de la población por debajo de los 30 años apoyó a Obama al igual que el 69% de los nuevos votantes. Estas cifras son apabullantes en términos del perfil de los usuarios de redes sociales e internet. Si le ponemos número al caso mexicano encontramos que los jóvenes entre los 18 y 20 años que votan por primera vez son alrededor de 8.5 millones y aunque no todos tienen acceso a internet y sus contenidos de manera cotidiana sí son un sector poblacional decisivo tal como se explicaba en el Perfil del joven votante mexicano.
La campaña de Obama contempló a los jóvenes por ser un sector poblacional que suele no tener ataduras políticas que los haga votar de facto por “x” o “y” proyecto hecho que los vuelve más receptivos a diferencia de otros grupos de edades. Esta realidad ocurre por lo general en todos los países donde México no es la excepción teniendo este grupo más de 70% de indefinición respecto a la orientación de su voto.
Obama y su equipo entendían muy bien el gran peso que tienen los votantes jóvenes en las elecciones y la mejor forma de alcanzarlos. En Estados Unidos, debido a la penetración, la mejor forma de ubicar a los jóvenes es a través de internet; no así para el caso mexicano que si bien el mayor número de usuarios está en la franja menor a los 35 años, otro gran número queda fuera por no ser usuario de internet.
Para lograr su cometido, el equipo del candidato demócrata destinó una oficina de alrededor de 90 personas dedicadas exclusivamente a la campaña por internet y gastó aproximadamente 8 millones de dólares en publicidad a través del medio y recaudó más de 711 millones de dólares en comparación de los menos de 300 de John McCain quien subestimó Internet como una opción seria de obtención de votos.
La forma de lograr el objetivo de campaña fue por medio de ubicar a sus partidarios a través de Redes Sociales como Facebook, Twitter, MySpace entre otras. Estas redes dieron la posibilidad de ubicarlos por intereses, ubicación geográfica y otras características demográficas, al mismo tiempo que comunicarse con ellos de manera prácticamente instantánea. Parte de la estrategia era localizar a los usuarios, con mayor vocación o interés por la política ya que estos tienen un efecto multiplicador de los mensajes a través de las personas cercanas quienes consideran su información como valiosa e informada.
El aspecto visual a través del uso de video también fue uno de los ejes fundamentales en la estrategia de Obama, al tener un concentrador de videos creado por el equipo de campaña llamada BarackTV.com donde se podía ver una gran cantidad de videos, dejar comentarios, compartir y hacer donaciones. Hacia el final de la campaña, el canal de video del candidato fue visto más de 52 millones de veces. Igualmente, una gran cantidad de videos pro Obama fueron producidos por personas que no tenían vínculo con el partido, y en general con la política, tal fue el caso de Robert Greenwald quien hizo varios videos mostrando a McCain contradiciéndose, tan solo sus videos fueron vistos más de 5 millones de veces.
Los blogs también ocuparon un lugar central en la campaña al servir como un diario de los candidatos y una forma más para comunicarse con sus partidarios y para brindar información de primerísima mano sin necesidad de pasar la aduana de los medios tradicionales de la información en cuanto a agenda y editorialización. También se acercaron a los jóvenes a través de mensajes de texto por medio de tonos de celular, fondos de pantalla y otras aplicaciones diseñadas para iPhone y iPod que proveía información y que logró incluir a más de 3 millones de personas registradas para recibir información y motivarlos a votar el día el de la elección y aunque al final estas acciones tuvieron algunas fallas en la implementación la idea de prometer la primicia de información para ciertos temas motivó a muchas personas a registrarse.
Para el caso de Twitter, en 2008 había 6 millones de estadounidenses en la red social, de los cuales el 20% tenían entre 18 y 34 años y actualizaban su status al menos una vez al día lo que permitió que los mensajes enviados desde la cuenta del candidato llegaran en buena medida a este sector poblacional.
Finalmente, el equipo de campaña también colocó publicidad en 18 juegos en línea para Xbox 360 en 10 estados clave para el triunfo demócrata gastando alrededor de 45 mil dólares de cara el día de la elección llegando así a la franja demográfica ubicada entre los 18 y 34 años convirtiéndose en el primer candidato presidencial en comprar publicidad para juegos de video en línea.
En suma, la campaña de Barack Obama logró llegar sin intermediarios a un grupo claramente definido a partir de su importancia demográfica: los jóvenes. Esta estrategia se basó en la utilización de internet en toda su extensión para ubicar a este sector poblacional y hacerle accesible la información más allá de como había sido la forma habitual de obtenerla a través de medios electrónicos tradicionales.
Todo lo anterior tiene sentido para buscar a los jóvenes votantes en un país con una democracia más desarrollada que la mexicana a partir de mayor equidad que existe entre sus ciudadanos, tanto en intereses como en oportunidades, aunado a la imagen que se tiene en general de la política en aquel país y sus actores. La figura de Obama fue asociada con la esperanza ante un sentimiento generalizado de crisis y la imagen pudo ser capitalizada por el demócrata como una opción para salir de ella y motivar un cambio. De tal forma que si bien las redes sociales e internet fueron decisivas en aquel país también la coyuntura y el sentir general jugaron un papel fundamental para ver en Obama una posibilidad de real de cambio contra una serie de políticas muy cuestionadas encabezadas por George W. Bush.
Para ganar una elección se necesita tener en cuenta una serie de factores que explican los resultados más allá de las acciones concretas de campaña. El caso de Obama es emblemático en eso más que por su utilización de los recursos de la red. Comprender la complejidad de los entornos, de los candidatos y sobre todo de los votantes es lo más importante a la hora de diseñar una estrategia que busque una conquista electoral. Tomar con seriedad esto y actuar en consecuencia requiere de mucha madurez de parte de quien toma las decisiones y en México parece que nadie quiere dar el paso necesario para construir una estrategia real, seria y con efectos reales más allá de las prácticas comunes que todos los mexicanos nos sabemos de memoria y en las cuales ya no creemos.
Fuente: Communicator-in-chief, How Barack Obama Used New Media Technology to Win the White House. Edited by John Allen Hendricks and Robert E. Denton, JR.