La noticia que el ecosistema publicitario esperaba —y temía— ya es oficial: ChatGPT muestra anuncios. Desde el 9 de febrero de 2026, OpenAI despliega publicidad dentro del chatbot de inteligencia artificial más utilizado del mundo, marcando un punto de inflexión en la historia del marketing digital. Con más de 800 millones de usuarios activos semanales, la mayoría en su versión gratuita, esta decisión no es solo un movimiento de monetización: es la apertura de un nuevo canal publicitario que competirá directamente con Google, Meta y el ecosistema programático tal como lo conocemos.
Si eres CMO, director de marketing, estratega digital o tomador de decisiones en una marca o agencia, este artículo te dará toda la información que necesitas para entender qué está pasando, cómo funciona y qué deberías hacer al respecto.
El contexto: por qué OpenAI apuesta por la publicidad
La presión financiera detrás de los anuncios
OpenAI no llegó a esta decisión por capricho. La compañía opera con pérdidas multimillonarias: se estiman pérdidas operativas de 8.000 millones de dólares en 2025, y proyecciones cercanas a 14.000 millones en 2026. Aunque los ingresos anualizados alcanzaron los 12.000 millones de dólares a mediados de 2025 —impulsados por 20 millones de suscriptores de pago—, solo un porcentaje reducido de sus 800 millones de usuarios semanales paga alguna suscripción. Cerca del 90% utiliza la versión gratuita.
Documentos internos filtrados a mediados de 2025 revelaron que OpenAI planificaba generar 1.000 millones de dólares en “monetización de usuarios gratuitos” a partir de 2026, con una proyección ambiciosa de hasta 25.000 millones anuales para 2029. La publicidad es, en ese escenario, la palanca más realista —además de las suscripciones— para alcanzar esas cifras.
| Métrica | Dato |
| Usuarios activos semanales | 800 millones |
| Usuarios gratuitos | ~90% de la base |
| Pérdidas estimadas 2025 | US$ 8.000 millones |
| Ingresos anualizados 2025 | US$ 12.000 millones |
| Meta de monetización 2029 | US$ 25.000 millones/año |
El giro de Sam Altman: de “último recurso” a realidad
La ironía de este movimiento no pasa desapercibida. En mayo de 2024, el CEO de OpenAI, Sam Altman, declaró públicamente que la combinación de anuncios con inteligencia artificial le parecía “particularmente inquietante” y que la publicidad sería “el último recurso”. Apenas dos años después, ese último recurso se convirtió en estrategia central. Altman justificó el cambio señalando que muchos usuarios quieren acceder a más inteligencia artificial sin pagar, y que un modelo publicitario podría ser la solución para democratizar el acceso.
Sarah Friar, CFO de OpenAI, respaldó esta visión en el Foro Económico Mundial de Davos al afirmar que la compañía necesita “crear un modelo de negocio sólido” para llevar la IA a la población general. Kevin Weil, Chief Product Officer y exdirectivo de Instagram, aporta experiencia directa en productos sostenidos por publicidad. Además, OpenAI contrató a Kate Rouch como su primera CMO, una señal clara de la dirección que tomaría la empresa.
Cómo funciona la publicidad en ChatGPT
Formato y ubicación de los anuncios
En esta primera fase, los anuncios aparecen debajo de las respuestas del chatbot. Se trata de un bloque de texto breve acompañado de una imagen del producto, claramente etiquetado como contenido patrocinado y separado visualmente de la respuesta orgánica de ChatGPT.
El mecanismo de coincidencia funciona así: cuando un usuario mantiene una conversación sobre un tema determinado —por ejemplo, recetas de cocina— ChatGPT puede mostrar un anuncio relevante de un servicio de entrega de comida o de un kit de ingredientes. OpenAI utiliza el tema de la conversación actual, el historial de chats previos y las interacciones anteriores con anuncios para determinar qué publicidad mostrar.
Es importante destacar un principio que OpenAI ha repetido con énfasis: los anuncios no influyen en las respuestas de ChatGPT. El modelo genera respuestas optimizadas para ser útiles al usuario, y la publicidad opera en sistemas separados. Los anunciantes no tienen capacidad de alterar, influir ni posicionar contenido dentro de las respuestas del chatbot.
¿Quién ve los anuncios y quién no?
Los anuncios se muestran exclusivamente a usuarios adultos con sesión iniciada en Estados Unidos que utilizan dos planes:
- Plan gratuito: la gran mayoría de la base de usuarios.
- ChatGPT Go: el nuevo plan de bajo costo lanzado a 8 dólares mensuales, disponible en 171 países desde agosto de 2025.
Quedan completamente libres de publicidad los suscriptores de ChatGPT Plus (20 USD/mes), Pro (200 USD/mes), Business, Enterprise y Education. Tampoco verán anuncios los menores de 18 años ni las conversaciones que aborden temas sensibles como salud mental, política o contenido regulado.
Modelo de precios: CPM premium
El modelo de compra es por impresiones (CPM), no por clics. OpenAI ha fijado un precio aproximado de 60 dólares por cada mil impresiones, un valor que triplica el CPM promedio de Meta, que ronda los 20 dólares. Este posicionamiento de precio refleja la apuesta de OpenAI por presentar su inventario como un espacio premium de alta relevancia contextual.
Para participar en el piloto inicial, los anunciantes deben comprometer un gasto mínimo de 200.000 dólares, aunque reportes iniciales de enero indicaban que algunas marcas asumieron compromisos cercanos al millón de dólares.
Métricas y reporting: lo que los anunciantes reciben (y no reciben)
Aquí está una de las limitaciones más importantes para los anunciantes: el reporting es limitado. OpenAI proporciona métricas agregadas como impresiones totales y clics totales, pero no ofrece visibilidad sobre lo que sucede después de que el usuario ve o hace clic en un anuncio. No hay datos de conversión, no se informa si un usuario realizó una compra, se registró en un servicio o tomó alguna acción posterior.
Esta opacidad en la medición será un desafío considerable para los anunciantes orientados a performance. El modelo se asemeja más a la publicidad de awareness —como la televisión conectada (CTV) o los podcasts— que a los canales de respuesta directa como Google Ads o Meta Ads.
Quiénes ya están invirtiendo: marcas y agencias en el programa piloto
Las grandes holdings publicitarias lideran la adopción
El programa piloto, denominado “OpenAI Ad Pilot Program”, ha atraído inversiones de los tres mayores holdings de agencias de publicidad del mundo: Omnicom Media, WPP y Dentsu. Omnicom confirmó que más de 30 de sus clientes aseguraron presencia en el piloto.
Marcas participantes
Entre las marcas que ya forman parte del piloto se encuentran Adobe, Audemars Piguet, Audible, Ford, Mazda y Mrs. Meyer’s. WPP está gestionando pruebas para clientes de sectores como automoción, gran consumo, entretenimiento, gaming, lujo, retail, tecnología y viajes.
Adobe, por ejemplo, está promocionando Acrobat Studio y Adobe Firefly como parte de su acuerdo piloto con OpenAI, a través de su agencia WPP. El sector travel también se prepara con interés, dado que muchos usuarios utilizan ChatGPT para planificar viajes, lo que abre oportunidades naturales de coincidencia contextual para aerolíneas, hoteles y plataformas de reserva.
Privacidad y confianza del usuario
Los principios que OpenAI ha establecido
OpenAI ha trazado cuatro pilares de privacidad para su programa publicitario:
- Independencia de respuestas. Los anuncios nunca influyen en lo que ChatGPT responde. Las respuestas se generan con el único criterio de ser útiles para el usuario.
- Privacidad frente a anunciantes. Las conversaciones se mantienen privadas. OpenAI asegura que nunca venderá datos de usuarios a anunciantes.
- Control del usuario. Los usuarios pueden ver su historial de interacciones con anuncios y borrarlo en cualquier momento, descartar anuncios y gestionar la personalización publicitaria.
- Opción de pago sin publicidad. Siempre existirá la opción de suscribirse a un plan de pago que elimine completamente los anuncios.
La tensión subyacente
A pesar de estas garantías, la introducción de publicidad en un asistente conversacional genera preocupaciones legítimas. Existe el riesgo de que la publicidad, incluso sin alterar las respuestas directamente, pueda influir en la forma de pensar de los usuarios al presentar opciones comerciales inmediatamente después de una recomendación aparentemente neutral.
El ecosistema competitivo: quién más pone anuncios en la IA
Google y Gemini: la estrategia de dos carriles
Google ya inserta anuncios en sus AI Overviews dentro de la búsqueda, y en enero de 2026 lanzó “Direct Offers”, un piloto de descuentos personalizados dentro de AI Mode. Aunque ejecutivos de Google han negado públicamente planes de llevar publicidad a la app de Gemini, fuentes de Adweek reportan que la compañía informó a clientes sobre un posible despliegue en 2026.
Perplexity: el primero en experimentar
Perplexity fue la primera plataforma de respuestas con IA en introducir publicidad, lanzando anuncios en noviembre de 2024. Su formato incluía preguntas patrocinadas de seguimiento y anuncios en video en la barra lateral, con un CPM superior a 50 dólares. Sin embargo, la experiencia fue limitada y de corta duración.
Microsoft Copilot: resultados prometedores
Microsoft integró anuncios en Copilot con resultados notables en pruebas tempranas: un aumento del 153% en tasas de clics y una mejora del 54% en experiencia de usuario respecto a la búsqueda tradicional.
Claude de Anthropic: la apuesta anti-anuncios
En una jugada de posicionamiento memorable, Anthropic utilizó el Super Bowl 2026 para ridiculizar la introducción de anuncios en ChatGPT. Sus spots —titulados “Betrayal”, “Deception”, “Treachery” y “Violation”— parodiaban cómo los anuncios podrían interrumpir la experiencia conversacional con IA. El mensaje era claro: Claude permanecerá libre de publicidad.
La campaña provocó una reacción fuerte de Sam Altman, quien calificó los anuncios de Anthropic como “claramente deshonestos” y llamó a la compañía “autoritaria”. Ad Age clasificó el spot de Anthropic entre los cinco mejores anuncios del Super Bowl 2026.
| Plataforma | Estado de publicidad |
| ChatGPT (OpenAI) | Anuncios activos en EE. UU. — CPM ~$60 |
| Google AI Overviews | Anuncios activos en búsqueda |
| Gemini App | Sin anuncios (posible 2026) |
| Perplexity | Experimentó en 2024, pausado |
| Microsoft Copilot | Anuncios en pruebas (+153% CTR) |
| Claude (Anthropic) | Sin anuncios — posición anti-ads |
Instant Checkout: cuando la publicidad se convierte en comercio
La convergencia de anuncios y compras dentro de ChatGPT
OpenAI no se limita a la publicidad display. En septiembre de 2025 lanzó Instant Checkout, una funcionalidad que permite a los usuarios comprar productos directamente dentro de ChatGPT sin salir de la conversación. Actualmente disponible para usuarios de los planes Free, Plus y Pro en Estados Unidos, Instant Checkout conecta con vendedores de Etsy y próximamente con más de un millón de comerciantes de Shopify, incluyendo marcas como Glossier, SKIMS, Spanx y Vuori. También Salesforce integrará a sus clientes de e-commerce, como L’Oréal, Pandora y Saks.
El Agentic Commerce Protocol (ACP)
OpenAI presentó además el Agentic Commerce Protocol, un estándar abierto que permite transacciones entre agentes de IA y negocios. Los comerciantes que ya procesan pagos con Stripe pueden habilitar pagos agénticos con una sola línea de código.
Aunque actualmente los resultados de productos en Instant Checkout son orgánicos y no patrocinados, los analistas coinciden en que la introducción de una capa de publicidad patrocinada es cuestión de tiempo. La combinación de anuncios contextuales con la posibilidad de compra inmediata representaría un modelo publicitario de embudo completo sin precedentes en el ecosistema digital.
Implicaciones estratégicas para las marcas
La era de la optimización para motores generativos (GEO)
El auge de ChatGPT como punto de descubrimiento de productos y servicios exige un cambio de paradigma. El uso de ChatGPT creció un 160% en 2025, y según Gartner, el volumen de búsqueda tradicional caerá más de un 25% para 2026 a medida que los usuarios migren hacia motores de respuesta.
Esto implica que las marcas ya no pueden depender exclusivamente del SEO tradicional. Es necesario adoptar lo que la industria empieza a llamar “Search Everywhere Optimization” o, más específicamente, Generative Engine Optimization (GEO): la disciplina de optimizar la presencia de marca para aparecer dentro de respuestas generadas por IA.
Ventaja del primer movimiento
Las marcas que inviertan temprano en publicidad en ChatGPT obtendrán ventajas significativas: costos más bajos durante la fase beta, la posibilidad de influir en cómo el algoritmo entiende la coincidencia efectiva entre anuncios y conversaciones, y el posicionamiento como referente de categoría antes de que la competencia sature el canal.
De keywords a conversaciones
El cambio fundamental es la transición de un modelo basado en palabras clave a uno basado en conversaciones. En ChatGPT, el contexto completo de una conversación —incluyendo la intención del usuario, el historial y las preferencias implícitas— determina qué publicidad se muestra. Esto exige que las marcas piensen en términos de escenarios conversacionales, no solo de términos de búsqueda.
Lo que las marcas deben hacer ahora
- Construir presencia orgánica antes de que llegue la subasta completa. Las marcas que establezcan autoridad y relevancia ahora estarán en posición dominante cuando se abra un sistema de subastas publicitarias maduro.
- Preparar datos de primera parte (first-party data). Con un modelo de reporting limitado, las marcas necesitarán sistemas robustos de atribución propia y datos de zero-party data para medir el impacto real.
- No tratar ChatGPT como un canal maduro. No existe aún un flujo de compra automatizado, reporting granular ni estándares de performance claros. Tratar la publicidad en ChatGPT como experimentación estratégica es el enfoque más prudente.
- Adaptar la estrategia de contenido. El contenido estructurado, con datos claros, lenguaje conversacional y autoridad temática, tiene más probabilidades de ser citado y referenciado por modelos de IA.
El futuro: qué viene después
Más formatos, más modelos de compra
OpenAI ha confirmado que su programa publicitario evolucionará para incluir formatos adicionales, nuevos objetivos de campaña y modelos de compra diversificados. Es razonable esperar que en el mediano plazo aparezcan formatos como anuncios nativos dentro de conversaciones, publicidad interactiva y, potencialmente, anuncios en las funcionalidades de búsqueda y shopping de ChatGPT.
Comercio agéntico: el horizonte de largo plazo
La convergencia de publicidad, Instant Checkout y el Agentic Commerce Protocol apunta hacia un futuro donde el ciclo completo —descubrimiento, consideración, compra— ocurre dentro de una sola conversación con IA. Más allá, los observadores de la industria vislumbran un modelo de comercio agente-a-agente, donde el asistente personal de IA del usuario investiga, compara y compra productos directamente del sistema de IA de un comerciante.
Implicaciones para el ecosistema digital
Si ChatGPT logra consolidarse como canal publicitario relevante, las consecuencias para el ecosistema digital serán profundas. La dependencia de las marcas en Google y Meta como canales primarios podría diversificarse significativamente. El retail media, hoy en pleno crecimiento, enfrentará competencia directa de plataformas de IA que permitan descubrimiento y compra sin pasar por el sitio del retailer. Y la medición de marketing enfrentará nuevos desafíos en un entorno donde las métricas tradicionales de click-through y conversión no aplican de la misma manera.
Conclusión: un nuevo capítulo del marketing digital
La publicidad en ChatGPT no es simplemente un nuevo formato: es la señal de que la inteligencia artificial conversacional se convertirá en un canal publicitario por derecho propio. Para los profesionales de marketing, ignorar este desarrollo no es una opción. No se trata de invertir mañana, sino de prepararse hoy: entender el formato, evaluar la relevancia para tu audiencia, construir presencia orgánica en IA y definir cómo medirás el impacto cuando el canal madure.
El futuro de la publicidad digital ya no es solo buscar y hacer clic. Es conversar, descubrir y comprar — todo dentro de una misma experiencia con inteligencia artificial. Las marcas que comprendan esto primero tendrán la ventaja.