Es un hecho que todas las empresas buscamos clientes satisfechos, que estén contentos, dispuestos a comprar una y otra vez. Tan felices con la experiencia de compra o uso que de manera natural recomienden la marca a sus familiares y amigos, sencillamente porque el servicio que recibieron satisfizo sus necesidades y un poco más.
Sin embargo, son pocas las marcas que logran orquestar todo lo necesario para crear un producto o servicio que las distinga de entre las demás alternativas de su categoría, para convertirlas en la opción que el consumidor prefiere.
En este sentido Aga Marketing realizó una serie de ensayos que, basados en datos duros de mercado, que arrojan algo de luz para identificar a esas empresas cuyos productos o servicios se distingan por el alto nivel de satisfacción de sus consumidores; son ejemplos de modelos de marketing con un enfoque dónde la satisfacción del consumidores la clave.
A continuación, se presentan algunos datos sobre el primer estudio relativo a conexión de banda ancha, un servicio que todos deseamos fuera de primer nivel.
En México, como en todo el mundo, cada vez son más las exigencias que los usuarios exigimos para nuestra conexión. Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para nuestro trabajo. De ser una herramienta que al inicio solía ser contratada para hacer tareas hoy en día se ha convertido en una herramienta de socialización indispensable. Para los que en esencia vivimos de Internet, es ya una herramienta obligada y no queremos que falle.
Sin embargo en México, este servicio a menudo deja mucho que desear. Sólo basta echar una mirada a Twitter para ver la cantidad de quejas sobre las diferentes ofertas existentes en el mercado, ya sea por el precio (que en general se percibe caro, como se manejó en un reciente estudio de la OCDE y liberado hace unos meses), por la velocidad de navegación, (que en casi todos los casos se percibe lenta), o por la forma en la que las empresas cobran, (que el cliente percibe como injusta, al no brindar una ecuación equitativa en la relación valor/precio).
En este panorama, y empujados por las nuevas necesidades de socialización online, juegos, vídeos on demand y streaming, cada vez son más los usuarios que contratan servicios de Internet de banda ancha, y aunque en México aún estamos muy por debajo del nivel de usuarios que se tienen en otros países la penetración de este servicio sigue avanzando. ¿Es posible satisfacer al consumidor mexicano o simplemente deberíamos conformarnos por que lo que hay es lo mejor que nos pueden dar en términos de servicio, rapidez de conexión, precio y atención?
Para entender mejor esta problemática, Aga Marketing, se diseño un estudio para evaluar la velocidad de conexión a Internet en el servicio de Banda Ancha; una de las variables con mayor peso percibido a la hora de evaluar la satisfacción total del usuario en este servicio; porque al buen desempeño de esta variable se ligan en cascada los sentimientos que el usuario tiene por otras variables incluidas en el servicio.
El modelo de estudio diseñado permitió comparar, en condiciones de equidad, a los competidores de esta industria en las principales ciudades del país.
El estudio se realizó durante el primer trimestre del 2012 y evaluó la velocidad real que el mercado experimenta con los diferentes operadores y ofertas disponibles.
Para ser aún mas equitativos en el análisis se agruparon los productos que el cliente puede contratar tomando en cuenta la velocidad de la conexión, formando así 2 grupos, el de los servicios con velocidades entre los 2 y los 5 Mbs y el de los que ofrecen 5 Mbs o más.
En el estudio participaron hogares y micronegocios los cuales fueron seleccionados bajo la metodología de “bola de nieve”. En todos los casos, la prueba de velocidad del servicio se realizó a través de un medidor online, en el hogar o micronegocio con el servicio contratado.
El estudio evaluó los productos ofrecidos por 6 competidores de la categoría:
- Telmex (Conectes, Acerques, Todo México Sin Límites)
- Axtel (Xtremo)
- Cablevisión México
- Cablevisión Monterrey
- Megacable
- Total Play
Los resultados que presenta el estudio se crearon a partir de un índice de desempeño, el cual se expresa a través de la siguiente fórmula:El índice de desempeño es igual al promedio de velocidad obtenida en el test online, entre la velocidad contratada por 100.
La siguiente tabla muestra los resultados del estudio para la velocidad de bajada de los productos dentro del segmento de 2 a 5 Mbs.
Mientras que en la siguiente imagen se pueden ver los resultados del estudio para la velocidad de bajada de los productos dentro del segmento de 5 Mbs o más.
Como se puede apreciar, los resultados del estudio revelan que en el área de internet de alta velocidad los usuarios estamos descontentos con el pobre desempeño que nos dan, pues ofrece mucho menos valor del que debería.
En ambas gráficas, los competidores se agrupan por debajo del índice de desempeño generado para la medición, confirmando la percepción del consumidor acerca de lo malo y por ende, lo caro que está el servicio.
Escenarios como el que describe este estudio son tierra fértil para las compañías que tienen la visión y la velocidad para aprovechar la oportunidad que brinda el mercado.
Porque el consumidor empieza a buscar opciones, pregunta, cambia, evalúa y lo más importante, escucha a los otros consumidores que ya hicieron la prueba reconociendo con su preferencia a las empresas que se atreven a ofrecer algo diferente a lo que ofrecen sus competidores.
¿Cuál será la compañía que en un futuro inmediato se destaqué de las demás y realmente responda alas altas espectativas de usuarios ávidos de un servicio de calidad? La ganadora, sin duda será aquella que entienda que la satisfacción del cliente es lo primero.
Los detalles de la metodología utilizada, el muestreo y el estudio completo, se pueden descargar en: www.agamarketing.com/velocidad2012.