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Over branding: una oportunidad para perder clientes

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Graham Button menciona en FastcoDesign que la gente está literalmente obesa de sobre-consumo, sobre-posicionamiento… saturada de marcas.

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Aunque el “Over-branding” podría sonar como una exageración, está sucediendo. El mercado de consumo ofrece cada vez más productos parecidos. Tan solo una ida al supermercado para escoger una bebida, nos ofrece una cantidad de opciones tan grande que comienzan a tocar la delgada línea entre la novedad y la ansiedad.

Button comenta sobre la tienda de aplicaciones de Blackberry que presumía una gran mejora pero que en realidad no era sino un “pelo” mejor que las anteriores, over-branding.

Las diferencias mencionadas en muchos productos no representan un modelo desafiante para el mercado, aquí me atrevería a mencionar a Apple que sí lo ha estado haciendo, la tendencia de las otras marcas a imitarlos lo deja evidente. Sin embargo Apple es uno de los pocos ejemplos que simplifica su brand, el resto del mercado se sigue saturando con productos similares que no implican mejoras de peso.

La libertad de elegir entonces se convierte en el trivial arte de seleccionar cosas sin gran importancia cuando no tenemos mucho tiempo para ello. — Lo que necesitamos es calidad, no cantidad. — menciona Button.

Los psicólogos opinan que el otro extremo, es decir demasiadas opciones no nos liberan, por el contrario nos hacen indiferentes emocionalmente. Optamos por salirnos del barco, haciendo decisiones desinteresadas. Como referencia, Button menciona a Sheena Iyengar en The Art of Choosing y Barry Schwarts en The Paradox of Choce: Why More is Less, ambas pláticas de TED. El consenso es que mientras la “búsqueda de la felicidad” requiere libertad de elección, demasiada libertad nos causa ansiedad e infelicidad.

Seguramente a estas alturas muchos están pensando, este es un mercado libre, estos son negocios y se trata de hacer dinero… pero ese justamente es el punto.

Procter and Gamble redujo su línea de Head & Shoulders de 25 a 16 productos, levantando sus ganancias un 10%. De forma similar, General Motors redujo su brand de autos, de 8 a 4 modelos, levantando sus ventas un 16%.

Graham Button menciona algo muy interesante, hay un punto en el que un nuevo producto puede destruir más valor del que crea. Innovar por el simple hecho de hacer dinero solo degrada a la marca.

¿Puedes comunicar transparentemente acerca de cada aspecto de tu proyecto? o en otras palabras, a menos que tu compañía no tenga nada que ocultar y sus clientes aprueben los productos o servicios como tal, serán cada vez menos aptos para competir.

A todo esto, si “tropicalizamos” el tema del over-branding a los países de habla hispana, el fenómeno se duplica, pues vivimos una cultura que gran parte del tiempo está adoptando lo que viene de fuera, de esta forma confrontamos productos internos en su mayoría de baja calidad, servicios deficientes y su competencia contra los externos empeora cuando las marcas nacionales no hacen nada por aprender y precisamente repiten el esquema de vender por vender.

De ahí partimos con una gran cantidad de negocios y empresas que sin ofrecer nada particular ni especial, se confían a la botarga y las edecanes, los eventos sociales y las promociones que bajan precios de productos sin demanda (que no ofrecen nada especial) y suben precios de otros productos para compensar sus “nóminas”.

El fenómeno del “over-branding” lo están aprendiendo duramente y todavía las empresas en E.U., Europa y Asia. ¿Cuánto tiempo nos tomará a nosotros acabarnos el mercado? Por que si algo aprendemos de toda esta reflexión, es que los consumidores pueden estar presentes, pero en esa saturación esto puede llevar a las marcas a grandes pérdidas, sin que realmente logren aprender como erradicar el problema. Recordemos “Why more is less”.

Imagen cortesía de Fastcodesign.com.

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Por Abelardo Ojeda

Diseñador, fotógrafo. CDMX.