Grandes marcas como Apple, BMW, Nike, Google, Walmart, Pepsi, Sabritas, Bimbo, Nescafé, se han permitido modificaciones gráficas, gracias al posicionamiento y branding que han generado durante muchos años, todas ellas han sido modificadas más de una vez.
Si vemos la “palomita” de Nike, perfectamente sabemos de qué marca se trata, o si vemos el “osito” de Bimbo también logramos identificar la marca a la cual pertenece.
El lograr separar los elementos que componen una marca y que ésta sea identificada con un sólo elemento es un gran logro y también un gran trabajo de diferentes áreas, entre ellas mercadotecnia y diseño. Pero para ellos se requiere primero de un análisis de por qué es necesario hacer modificaciones a la marca, la justificación del cambio y el racional de la nueva imagen.
Si tu marca no está posicionada, no tiene el branding suficiente y no aparece en el top of mind de su categoría, no intentes hacer algún cambio, es muy probable que en lugar de ayudar, perjudiques, pues si no has logrado mantener la marca en la mente del consumidor, haciendo cambios, seguramente habrá que comenzar prácticamente de cero todos los esfuerzos y estrategias que se estén contemplando para posicionar a la marca y sobre todo a sus productos.
O bien, quizá la imagen actual de tu marca no está dando resultados y al momento de evaluar, se concluye que es necesario un cambio, es importante tener en cuenta los riesgos que se corren, por qué digo esto, porque siempre tenemos la respuesta cuando las cosas salen bien, pero no siempre tenemos una solución alternativa en el caso de que nuestro plan no dé los resultados pronosticados, por eso es muy importante tener siempre en mente los riesgos y sus posibles soluciones.
El momento ideal para hacer un cambio es una vez que ya el consumidor te tiene en mente, te identifica con elementos aislados o estás en el top of mind, es más, no le llamaría cambio, sino evolución, el momento ideal para evolucionar una marca es una vez que hayas logrado uno de los tres puntos anteriores.
Otras acciones importantes que deben acompañar el cambio de marca es, por supuesto, actualizar el manual de identidad de marca, informar a todos los miembros de la compañía de los cambios y poner a su disposición todas las aplicaciones necesarias institucionales y por área, ya que hay ocasiones en que las marcas lanzan su nueva imagen y al interior de la compañía se sigue utilizando la imagen anterior, esta situación aunque parece ser sin importancia, es para tomarla muy en cuenta, pues entonces no hay coherencia en lo que se quiere comunicar con el cambio. Y por supuesto, reforzar con una buena campaña publicitaria institucional de frecuencia.
Evelyn Femat H. Mercadologa. Estrategias, inteligencia de negocios, comportamiento del consumidor, investigación de mercados, desarrollo de productos, planificación de medios.
