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Cómo sobrevivir en la era post cookie

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  • Dado que Google dejará de utilizar cookies de terceros en 2023, las empresas tendrán que adoptar un papel más proactivo en la adquisición de datos de los clientes, respetando su privacidad, generando confianza y ofreciendo productos personalizados.

Conocer a su cliente es esencial para cualquier campaña de marketing y eso conlleva obtener datos de calidad. Sin embargo, para 2023, Google Chrome finalmente eliminará el uso de cookies de terceros, uniéndose a Safari de Apple y Firefox de Mozilla, lo que tendrá un gran impacto en la capacidad de las empresas mexicanas para realizar campañas de marketing, si no están preparadas.

Lo interesante de esto, es que la mayoría de las empresas no están preparadas para este cambio. Según el informe 2022 State of Customer Engagement Report 2022, publicado por el proveedor de servicios de mensajería en la nube Twilio, el 88% de las empresas mexicanas dependen de datos de terceros para al menos la mitad de sus campañas de marketing y el 80% espera ver una caída en el retorno de la inversión (ROI) de su gasto publicitario y una menor capacidad para medir la eficacia de la campaña como resultado.

Las cookies de terceros son pequeños fragmentos de código que se instalan en el computador del usuario cuando visita un sitio web y que se utilizan para rastrear su comportamiento de navegación. Las empresas pueden utilizar estos datos para crear un perfil de cliente y enviarle publicidad. Sin embargo, debido a problemas de privacidad y seguridad; las grandes empresas tecnológicas se están viendo obligadas a cumplir una nueva normativa y, a partir de este año, los mercados sólo podrán utilizar datos de origen que el consumidor haya autorizado a la empresa.

El proceso no será fácil y, en particular, exigirá un cambio en la mentalidad de las empresas. A continuación se ofrecen algunos consejos a tener en cuenta.

Pasar de la  obtención de datos pasiva a la activa

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En la era post-cookie, la recopilación de datos tiene que ser más activa y orientada a objetivos. En el mercado digital actual, la captación de datos es pasiva y utiliza una infraestructura que traduce automáticamente los datos de visita del usuario (cookies de terceros) en datos de marketing procesables. Las empresas filtran poco los datos que recogen y es ahí donde han incumplido la normativa sobre privacidad. Además, no es un uso muy eficiente de los datos. Los clientes se sienten bombardeados con productos que no les interesan y acaban bloqueando la marca.

En un mercado post-cookie, la captación de datos de los clientes debe ser activa. Tanto el cliente como la marca deben sentirse motivados para crear una relación más directa, mutuamente beneficiosa y recíproca. El intercambio de valor es transparente. Con los datos de origen, los clientes dan voluntariamente su consentimiento a las empresas para que utilicen sus datos, mientras que las empresas prometen proteger la privacidad y utilizar los datos únicamente con fines que ayuden a mejorar la experiencia del cliente y a recibir los productos que realmente le interesan.

Sea creativo para mantener el interés de los clientes

Los programas de fidelización pueden ser una excelente forma de intercambiar valor entre la marca y el cliente. Las empresas se benefician de los programas de fidelización al conseguir que el cliente les ceda voluntariamente sus datos, mientras que los clientes reciben beneficios, por ejemplo, millas aéreas de una aerolínea, al tiempo que mantienen el control de cómo se utiliza la información.

Gestión de las relaciones con los clientes

A medida que se acerca la fecha para eliminar las cookies de terceros, las empresas se ven tentadas a ser demasiado entusiastas a la hora de captar datos de los clientes y corren el riesgo de perder su confianza en lugar de construir una relación significativa.

Con tantos datos disponibles, es importante recopilar datos relevantes y gestionarlos adecuadamente. Las empresas necesitan centralizar y organizar sus datos a medida que pasan de la recopilación pasiva a la activa para garantizar que los datos se convierten en resultados significativos para el cliente. Pero los datos de los clientes suelen almacenarse en distintos servidores que no están interconectados y que no se actualizan en tiempo real. El uso de una plataforma de datos de clientes (CDP) ofrece a las empresas una visión unificada del comportamiento de los clientes, que puede utilizarse para crear campañas de marketing personalizadas y significativas. Personalizar la interacción con el cliente vale la pena. Los informes muestran un aumento del 56% en el gasto de los Mexicanos cuando la interacción es personalizada.

Investigación, investigación, investigación

Elaborar campañas de marketing sin investigar adecuadamente al público objetivo es cómo proponer matrimonio a alguien a quién nunca has conocido. Dedicar tiempo a determinar la mentalidad y los comportamientos de sus clientes es clave. ¿A menudo los clientes se sienten abrumados por la variedad? Invierta en motores de recomendación interactivos que curen los datos de los clientes para crear una identidad de usuario. Esto es lo que significa comprender realmente el intercambio de valor en un paradigma de recopilación activa de datos. 

Utilizar la omnicanalidad

Una de las mejores maneras de ganar la confianza y la lealtad de las nuevas generaciones de consumidores como la Generación Z y los millennials, que son menos receptivos a los canales de marketing tradicionales como el correo electrónico, es permitir que los consumidores se involucren utilizando el canal de su elección, que la mayoría de las veces en América Latina es WhatsApp. A medida que el concepto de Web3 se convierte en realidad, abriendo el potencial para la economía basada en tokens, las tecnologías blockchain y el metaverso, piense en dónde están realizando transacciones sus clientes y construya relaciones con ellos en su territorio.

En resumen, la amenaza inminente del fin de las cookies no tiene por qué ser tan ominosa si las empresas se vuelven proactivas y pasan de la recopilación de datos pasiva a la activa. Esto requerirá más trabajo al investigar las preferencias de los clientes, y se necesitará invertir en tecnología para filtrar y analizar los datos que éstos facilitan voluntariamente. Sin embargo, el esfuerzo merecerá la pena. Respetar la privacidad de los clientes se ha convertido en una política global y, a medida que el mundo digital se vuelve más competitivo, sólo sobrevivirán las marcas que construyan relaciones basadas en la confianza.